越境ECサイト公開後の成果改善をどう進めるか?経営者が知るべきデータ活用の基本【中小企業向け】
越境ECサイトの公開は、海外ビジネスの始まりです。サイトを立ち上げた後、どのようにすれば売上を伸ばし、事業を継続的に成長させられるのか、多くの経営者の方が関心をお持ちのことと存じます。そのためには、サイトが公開された後に得られる様々な「データ」を読み解き、改善に活かすことが非常に重要になります。
このデータ活用は、単に数字を眺めることではありません。貴社の越境EC事業の現状を正確に把握し、次に打つべき施策を判断するための羅針盤となります。本記事では、越境ECサイト公開後に経営者が知っておくべきデータ活用の基本と、成果改善に向けた具体的なステップ、そして経営判断におけるポイントについて解説します。
越境ECサイト公開後、なぜデータ活用が重要なのか?
越境ECサイトは公開しただけで、すぐに大きな成果が得られるとは限りません。海外の顧客は日本の顧客とは異なる行動を取り、異なるニーズを持っています。貴社のサイトがターゲット市場の顧客にどのように受け入れられているのか、何が課題となっているのかを客観的に把握する必要があります。
データ活用は、以下の目的のために不可欠です。
- 現状の正確な把握: サイトへのアクセス状況、顧客の行動、売上につながっている経路、課題となっている箇所などを具体的な数値で把握できます。
- 課題の特定と原因分析: 例えば、「サイトへのアクセスは多いが、購入に至らない」といった状況の場合、どこに問題があるのか(商品ページが見にくい、決済方法が少ない、送料が高いなど)をデータから推測できます。
- 改善策の効果測定: 施策を実施した後、その効果があったかどうかをデータで確認できます。これにより、費用対効果の高い施策に注力できるようになります。
- 経営判断の根拠: 限られた経営資源(時間、人員、資金)をどこに投じるべきか、データに基づいた客観的な判断が可能になります。
経営者が最低限把握すべき越境ECの基本データ
データ分析と聞くと、専門的な知識が必要だと感じられるかもしれません。しかし、経営者としてまず抑えるべきは、事業の成果に直結する基本的な指標(KPI: Key Performance Indicator、重要業績評価指標)です。以下に、特に重要なデータをいくつかご紹介します。
- アクセス数(セッション数、ユーザー数): どのくらいの人がサイトを訪れているかを示す基本的な指標です。ターゲット市場からのアクセスが適切に集まっているかを確認します。
- 売上高: 一定期間における合計売上金額です。事業の規模と収益性を測る最も重要な指標の一つです。
- コンバージョン率(CVR: Conversion Rate): サイトを訪れた人のうち、どのくらいの割合が商品購入などの目標とする行動に至ったかを示します。「購入者数 ÷ アクセス数」で計算されることが一般的です。この数値が高いほど、効率的に売上につながっていると言えます。
- 平均注文単価(AOV: Average Order Value): 1回の注文あたりの平均購入金額です。この数値を上げる施策(関連商品の推奨など)も売上増加に貢献します。
- 離脱率(Bounce Rate / Exit Rate): ユーザーがサイト内の特定のページだけを見て、他のページに移動せずにサイトを離れた割合です。特に、サイト訪問の最初や購入プロセス途中のページの離脱率が高い場合は、そのページに何らかの問題がある可能性が考えられます。
- 人気の商品/ページ: どの商品が多く見られているか、購入されているか、どのページがよく読まれているかを知ることで、顧客の関心が高い商材やコンテンツを把握できます。
- アクセス元/集客チャネル: ユーザーがどこからサイトに来たか(検索エンジン、SNS、広告、他のサイトなど)を知ることで、どの集客施策が効果的かを判断できます。
- 顧客の国/地域: どの国や地域からのアクセスや売上が多いかを知ることで、ターゲット市場が想定通りか、あるいは新たな有望な市場があるかなどを把握できます。
これらのデータは、Google Analytics™(Googleが提供する無料のアクセス解析ツール)のような一般的なツールで確認できます。ツールの詳細な操作方法まで把握する必要はありませんが、基本的なレポートの見方や、上記の指標が何を意味するかは理解しておくことをお勧めします。
データから課題を読み解く:基本的な考え方
データを見ることの目的は、単に数字を知るだけでなく、そこから「なぜこうなっているのか?」という問いを立て、課題を見つけ出すことです。
例えば、以下のような状況がデータから読み取れたとします。
- アクセス数は多いが、コンバージョン率が低い: サイトを訪れる人は多いが、購入に繋がっていない状態です。考えられる原因としては、商品価格が高い、商品情報が不十分、決済方法が少ない、送料が高い、サイトの使い勝手が悪い(操作が難しい、表示が遅いなど)といったことが挙げられます。
- 特定の国のアクセスが多いが、売上が少ない: その国の顧客のニーズと貴社の商品が合っていない、あるいはサイトのローカライズ(言語、通貨、文化への適応)が不十分である可能性があります。
- 特定の商品ページからの離脱率が高い: その商品ページの情報が分かりにくい、写真が少ない、ページの読み込みが遅いなどが原因かもしれません。
- 特定の集客チャネルからのアクセスは多いが、コンバージョン率が低い: そのチャネルで集客している顧客層が、貴社の商品やサービスにあまり興味がない、あるいは集客時に提示している情報とサイトの内容にずれがあるなどが考えられます。
データ分析は、これらの「なぜ?」の仮説を立てる手助けをしてくれます。重要なのは、一つのデータだけでなく、複数のデータを組み合わせて見ることです。例えば、「アクセス元」と「コンバージョン率」を一緒に見ることで、どの集客チャネルからの顧客が購入につながりやすいかが分かります。
データに基づいた成果改善の具体的なステップ
データから課題が見えてきたら、次はその課題を解決するための具体的な施策を検討・実行します。改善は一度行えば終わりではなく、継続的な取り組みが重要です。
- 課題の明確化: データ分析で特定した課題を具体的に定義します。「コンバージョン率が低い」だけでなく、「商品詳細ページからの離脱率が高く、それがコンバージョン率低下の主要因の一つである」のように、より具体的にします。
- 改善策の検討: 特定された課題に対して、どのような改善策が考えられるかを検討します。例えば、商品詳細ページからの離脱率が高い場合は、以下のような施策が考えられます。
- 商品写真や動画を追加・改善する。
- 商品の特徴やメリットを分かりやすく伝える説明文にする(必要であれば、ローカライズを見直す)。
- 顧客の声(レビュー)を掲載する。
- 関連商品やおすすめ商品を提案する。
- 購入ボタンを分かりやすい位置に配置する。
- ページの読み込み速度を改善する。
- 改善策の優先順位付けと実行: 複数の改善策が考えられる場合、すべての施策を同時に行うのは難しいことがほとんどです。データから推測される課題の根本原因や、実施にかかるコスト(時間、費用、人員)、期待される効果の大きさなどを考慮して、どの施策から優先的に行うかを判断します。最初から大きな変更を行うのではなく、リスクの低い小さな改善から始める「スモールスタート」も有効です。
- 効果測定: 改善施策を実行したら、その施策が目標達成にどの程度貢献したかをデータで測定します。施策実行前後のデータを比較したり、特定の施策による影響を限定的に検証したりします。この効果測定によって、施策が成功だったか失敗だったかを判断し、次に繋げます。
- 次の課題発見と施策立案(PDCAサイクル): 効果測定の結果を踏まえ、当初の課題が解決されたか、新たな課題はないかを確認します。そして、次の改善ステップへと繋げます。この「計画(Plan)→実行(Do)→評価(Check)→改善(Action)」のサイクル(PDCAサイクル)を繰り返すことで、継続的な成果向上を目指します。
データ活用における経営判断のポイント
データは経営判断のための重要な材料ですが、データが全てを語るわけではありません。経営者としては、データが示す客観的な事実と、市場環境、競合状況、自社の経営資源、そして貴社のビジネスに対する洞察を組み合わせて判断を下す必要があります。
- どこにリソースを投じるか: データ分析の結果、いくつかの改善点が発見されたとします。例えば、「サイトの使い勝手改善」と「特定の国向けの集客強化」が候補に挙がった場合、それぞれの施策にかかる費用対効果、社内体制、外部パートナーの活用などを考慮し、限られた経営資源をどこに投じるのが最も効果的かを判断します。データは判断の根拠を提供しますが、最終的な優先順位付けとリソース配分は経営者が行う必要があります。
- 短期的な成果と長期的な視点: データはしばしば短期的なトレンドを示します。しかし、越境ECは長期的な視点での取り組みが重要です。データが示す短期的な成果だけでなく、ブランド構築や顧客との関係構築といった長期的な視点も踏まえて判断することが求められます。
- 完璧を目指しすぎない: 最初からすべてのデータを完璧に分析し、すべての課題を解決しようとすると、時間とコストがかかりすぎ、身動きが取れなくなる可能性があります。まずは事業の根幹に関わる重要な指標に焦点を当て、そこから見える大きな課題から優先的に改善していくといった、現実的なアプローチが重要です。
- 外部パートナーの活用: データ分析や、それに基づいたサイト改修、広告運用などは専門的な知識やスキルが必要な場合があります。社内リソースが限られている場合は、越境ECの専門家やコンサルタント、データ分析会社などの外部パートナーの活用を検討することも経営判断の一つです。
まとめ
越境ECサイトの公開はスタート地点であり、その後の継続的な成果改善が事業成功の鍵を握ります。そのためには、サイトから得られる様々なデータを経営判断の材料として活用することが不可欠です。
まずは、アクセス数、売上、コンバージョン率といった基本的な指標を定期的に確認することから始めてみてください。データが示す数値から「なぜこうなっているのか?」という問いを立て、課題の仮説を構築します。そして、その課題に対する改善策を実行し、効果測定を行うというPDCAサイクルを回していきます。
データは、貴社の越境EC事業が海外市場でどのように受け入れられているかを示す貴重な声でもあります。データに基づいた客観的な視点と、経営者としての経験や洞察を組み合わせることで、越境EC事業を海外で成功させるための道を切り拓いていただければ幸いです。
もし、どのようなデータを見れば良いのか分からない、データ分析をどう改善に繋げれば良いのか判断に迷うといった場合は、越境ECの専門家や、データ分析に強い外部パートナーへの相談も検討してみてください。