中小企業向け越境EC入門

越境EC成功の鍵：海外顧客に響くウェブサイト・ブログ・SNSコンテンツの作り方【中小企業向けローカライズ編】

はじめに：越境ECで「伝わる」ことの重要性

越境ECに挑戦される際、まず商品の選定やサイト構築、物流など、様々な準備が必要となります。これらの物理的な準備と並行して、あるいはそれ以上に重要なのが「どのように自社や商品を海外のお客様に伝えるか」ということです。

インターネットを通じて世界中のお客様と繋がれる越境ECの世界では、ウェブサイトの言葉遣い、商品の説明文、ブログ記事、そしてSNSでの発信内容など、いわゆる「コンテンツ」が、お客様の信頼を得て、購入へと繋がる鍵となります。しかし、単に日本語の情報を外国語に翻訳するだけでは、意図がうまく伝わらなかったり、時には誤解を生んでしまったりする可能性があります。

そこで不可欠となるのが「ローカライズ」されたコンテンツ作りです。ローカライズとは、単に言葉を置き換えるだけでなく、ターゲットとなる国の文化、習慣、商習慣、そして人々の考え方や感性に合わせてコンテンツを調整することです。本稿では、中小企業の経営者の皆様が、越境ECで海外のお客様にしっかりとメッセージを届け、共感を呼び、購買に繋げるためのコンテンツ作成とローカライズの基本について解説します。

越境ECにおけるコンテンツの役割

越境ECにおいて、コンテンツは多岐にわたる役割を果たします。

• 信頼構築: 海外のお客様にとって、初めて利用する日本の事業者との取引は、少なからず不安が伴います。企業の信頼性や商品の品質、サービス内容について、正確かつ分かりやすく伝えるコンテンツは、その不安を払拭し、信頼関係を築く上で基盤となります。
• 商品・サービスの理解促進: 言語や文化が異なるため、商品の魅力や使い方が日本人向けの説明だけでは伝わらないことがあります。詳細な説明文、分かりやすい写真や動画、よくある質問（FAQ）などは、お客様が商品を深く理解し、納得して購入を判断するための重要な要素です。
• 集客と認知度向上: ターゲット市場の言葉で書かれたブログ記事やSNS投稿は、検索エンジンやSNSを通じて新しいお客様との接点を作り出します。現地のトレンドや関心事に合わせたコンテンツは、より多くの方に自社を知ってもらう機会を増やします。
• ブランドイメージの形成: ウェブサイト全体のトーン＆マナー、言葉遣いは、そのままブランドのイメージに繋がります。ターゲット市場の人々に好意的に受け入れられる表現を選ぶことは、長期的なブランド育成に不可欠です。

「ローカライズされたコンテンツ」とは？単なる翻訳との違い

ローカライズされたコンテンツと、単に翻訳されたコンテンツは何が違うのでしょうか。

翻訳: ある言語のテキストを、別の言語に単語や文法を置き換える作業です。意味は通じるかもしれませんが、文化的な背景やニュアンス、感情は失われがちです。

ローカライズ: 翻訳を含む、さらに広範な作業です。ターゲット市場の言語はもちろんのこと、文化、習慣、価値観、商習慣、さらには現地のユーモアやスラング（俗語）なども考慮に入れてコンテンツを調整します。目的は、あたかもその市場向けにゼロから作られたかのように、自然で、共感を呼び、適切に情報が伝わるようにすることです。

例えば、日本の「お辞儀」の文化や、謙遜の表現、特定の季節の話題などは、そのまま海外に持ち出しても理解されないか、意図が伝わらないことがあります。また、色や数字が持つ意味、デザインの好みなども国によって異なります。ローカライズでは、これらの文化的側面を考慮し、ターゲットのお客様にとって最も受け入れられやすく、効果的な表現へと作り替えます。

主要なコンテンツの種類とローカライズのポイント

越境ECで考えられる主なコンテンツと、それぞれのローカライズのポイントをいくつかご紹介します。

1. ウェブサイトのテキスト（トップページ、商品ページ、会社概要など）

• ポイント: ウェブサイトは、お客様が最初に企業の信頼性を判断する場所です。正確な商品情報はもちろんのこと、会社としてどのような理念で事業を行っているのか、安心して取引できる相手なのか、といった点を伝える必要があります。
• ローカライズ:
  • 言葉遣い: フォーマルさ、親しみやすさなど、ターゲット市場の文化や商習慣に合わせた適切なトーンを選びます。
  • キャッチコピー・スローガン: 字面だけでなく、その国の人々に響く表現に調整します。直訳では意味が通じない、あるいは不自然になることがよくあります。
  • 商品説明: 日本独自の単位や慣習（例：尺、坪、元号、特定の年中行事）は、現地の単位や分かりやすい表現に置き換えます。商品のベネフィット（お客様が得られるメリット）を、ターゲット市場のニーズに合わせて強調します。
  • 会社概要・企業理念: 日本的な表現を避け、国際的に理解されやすい言葉で伝えます。設立年や歴史を記載する際も、西暦を使うなど国際標準に合わせるのが一般的です。
  • ナビゲーション: お客様が目的の情報にスムーズにたどり着けるよう、メニュー名やカテゴリ名を現地の言葉で分かりやすく整理します。

2. ブログ記事

• ポイント: 商品紹介だけでなく、商品に関連する知識、使い方、背景にあるストーリー、現地の季節やイベントに合わせた情報など、お客様にとって有益な情報を提供することで、エンゲージメントを高め、集客にも繋がります。
• ローカライズ:
  • テーマ選定: ターゲット市場の関心が高いトピックや、現地のトレンドに合わせてテーマを選びます。日本で人気のある記事が、そのまま海外でも響くとは限りません。
  • 表現: 文化的な比喩や日本の固有名詞（芸能人、特定の地域イベントなど）は避け、現地の読者に馴染みのある表現を使います。ユーモアも国によって大きく異なるため注意が必要です。
  • 季節・イベント: 日本の四季や祝日に関する話題ではなく、ターゲット市場の季節や祝日、イベントに関連付けたコンテンツを企画します。
  • SEO（検索エンジン最適化）: ターゲット市場でよく使われる検索キーワードを意識して記事を作成します。キーワードの選定自体もローカライズが必要です。

3. SNS投稿

• ポイント: ターゲットとなるお客様層との直接的なコミュニケーションの場です。視覚的な要素と簡潔なメッセージで、興味を引き、共感を呼び起こすことが重要です。
• ローカライズ:
  • プラットフォーム選定: ターゲット市場でどのSNSプラットフォームが主流か（Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, LINEなど）を確認します。
  • 言葉遣いとトーン: そのプラットフォームやターゲット層で一般的な、よりカジュアルな表現や流行り言葉を取り入れることが効果的な場合があります。（ただし、企業のブランドイメージを損なわない範囲で）
  • ハッシュタグ: 現地でよく使われている、関連性の高いハッシュタグをリサーチし、適切に使用します。
  • 画像・動画: 画像や動画に写り込んでいる風景、人物、服装などが、ターゲット市場の人々に不快感を与えたり、違和感を与えたりしないか確認します。特定の国の国旗やシンボル、宗教的なシンボルなどの扱いには細心の注意が必要です。
  • 投稿時間: ターゲット市場のユーザーが最もSNSを見ている時間帯に合わせて投稿します。

4. FAQ（よくある質問）とカスタマーサポート関連コンテンツ

• ポイント: お客様が抱える疑問や不安を事前に解消し、購入後の満足度を高めるために非常に重要です。
• ローカライズ:
  • 質問内容: 日本のお客様からよく受ける質問だけでなく、ターゲット市場のお客様が抱きやすいであろう独自の疑問（例：現地の決済方法、配送期間、関税など）を予測して項目に追加します。
  • 回答: 専門用語を避け、分かりやすく明確な言葉で回答します。現地の法規制や商習慣に基づいた正確な情報を提供する必要があります。

ローカライズ実践のステップ

中小企業がコンテンツローカライズを進める上での基本的なステップです。

1. ターゲット市場の文化・言語リサーチ:

   • 選定したターゲット市場の言語はもちろん、文化、習慣、商習慣、消費者の行動パターン、人気のあるコミュニケーション手段などを徹底的にリサーチします。インターネット検索、市場レポート、現地の知人や専門家からの情報収集などが考えられます。
   • 自社の商品・サービスが、その市場のニーズやライフスタイルに合致するか、文化的に受け入れられるかといった視点も改めて確認します。

2. コンテンツ戦略の策定:

   • 誰に（ターゲット層）、何を（伝えたいメッセージ、商品情報）、どのように（ウェブサイト、ブログ、SNSなどどのチャネルで）、いつ（投稿頻度、タイミング）伝えるかを具体的に計画します。
   • ローカライズが必要なコンテンツの種類（ウェブサイト全体、特定の商品ページのみ、ブログ、SNSなど）と優先順位を決めます。リソースが限られている場合は、最も重要な部分から着手します。

3. 専門家（翻訳者、ローカライズコンサルタント）の活用検討:

   • 社内にネイティブスピーカーや現地の文化に詳しい人材がいない場合、プロの力を借りることを検討します。単なる翻訳会社ではなく、ローカライズの実績がある会社や、特定の市場に強い翻訳者・コンサルタントを探します。
   • 費用はかかりますが、誤訳によるトラブルやブランドイメージの低下といったリスクを回避し、より効果的なコンテンツを作成するために有効な選択肢となり得ます。

4. コンテンツ作成・翻訳・文化適応:

   • 既存の日本語コンテンツをベースにする場合、まず内容が海外向けに適切かレビューします。不要な情報や文化的背景に依存した表現は削除または修正します。
   • 選定した専門家や社内リソースを活用して、翻訳とローカライズを行います。単に言葉を置き換えるだけでなく、ターゲット市場の感覚に合わせて表現を調整します。ウェブサイトの場合は、デザインやレイアウトの調整が必要になることもあります。

5. 効果測定と改善:

   • 公開したコンテンツが、ターゲットのお客様にどれだけ閲覧されているか、どのような反応があるか（問い合わせ、SNSでのコメント、シェアなど）を分析します。ウェブサイトのアクセス解析ツール（Google Analyticsなど）やSNSのインサイト機能などが役立ちます。
   • 反応が薄い、あるいは誤解を生んでいる可能性がある場合は、表現や内容を継続的に改善していきます。コンテンツのローカライズは一度行えば終わりではなく、継続的な取り組みが重要です。

中小企業が直面しやすい課題と対策

コンテンツローカライズは、特にリソースが限られる中小企業にとっていくつかの課題があります。

• 課題1：費用とリソース不足

  • 対策： 最初から全てのコンテンツを完璧にローカライズしようとせず、費用対効果が高いと思われる部分（例：トップページ、売れ筋商品のページ、FAQなど）から優先的に着手します。外部の専門家への依頼も、必要な範囲に絞り込むことでコストを抑える工夫ができます。

• 課題2：専門知識の不足

  • 対策： ターゲット市場の文化や言語に詳しい人材を社内に確保するか、外部の専門家（ローカライズコンサルタント、特定の国に特化した翻訳者など）に依頼します。自治体や公的機関が提供する越境EC支援プログラムを活用できる場合もあります。

• 課題3：効果測定と改善の難しさ

  • 対策： ウェブサイトのアクセス解析ツールやSNSのインサイト機能など、基本的なツールを導入し、最低限のデータ（どの国の人が見ているか、どのページがよく見られているか、滞在時間はどうかなど）を継続的に確認する習慣をつけます。全てを詳細に分析できなくても、大まかな傾向を掴むことから始めます。

まとめ：コンテンツローカライズは信頼と共感の基盤

越境ECにおいて、ウェブサイトやブログ、SNSなどのコンテンツは、単なる情報提供のツールではありません。それは、海外のお客様に自社や商品を理解してもらい、信頼を築き、共感を呼び起こすための極めて重要なコミュニケーション手段です。

特に文化や言葉の壁がある越境ECでは、単なる翻訳では不十分な場合が多く、ターゲット市場に合わせてコンテンツを調整する「ローカライズ」が成功の鍵を握ります。中小企業の皆様にとっては、費用やリソースの面で挑戦となる部分もあるかもしれませんが、優先順位をつけ、必要に応じて外部の専門家の力を借りながら、着実に進めていくことが可能です。

海外のお客様に「これは自分たちのために用意された情報だ」と感じてもらえるような、丁寧で、文化的に適切なコンテンツ作りは、越境ECでの長期的な成功に向けた強固な基盤となるでしょう。最初の一歩として、まずはターゲット市場のお客様がどのような言葉で、どのような情報に触れたいと考えているのか、リサーチから始めてみてはいかがでしょうか。